Как корректирующее белье принесло миллиард

Это самая невероятная тенденция 2023 года: облегающее нижнее белье превратилось из сдержанных больших трусиков в обязательные символы статуса.

Сейчас три часа дня, среда, и на этаже нижнего белья в лондонском магазине Selfridges выстраивается очередь. Ажиотаж вокруг бренда Skims – в то время как в остальном отделе сравнительно тихо, у покупателей здесь полно скульптурных шорт и гладких трусов, облегающих платьев-комбинаций и домашней одежды в рубчик.

По их словам, некоторые приехали в столицу только ради шопинга. Другие уже носят нижнее белье как верхнюю одежду; их гладкие, облегающие боди гладкие, как слой краски, и хорошо смотрятся с джинсами и блейзером.

Прошли те времена, когда большие бежевые брюки с поясом были изюминкой трагического гардероба Бриджит Джонс. В 2023 году за корректирующим бельем стоит стоять в очереди – оно есть в Instagram и у поп-звезд (Билли Айлиш носила Skims в своем видео на сингл Lost Cause 2021 года). Это желанная, статусная мода, наполненная вдохновляющими посланиями и обещаниями, которые помогут вам выглядеть – и, что особенно важно, чувствовать – как можно лучше.

Гонка за то, чтобы оставаться на шаг впереди, теперь стоит миллиард долларов, и в ней участвуют самые разные игроки: от деятелей поп-культуры до более традиционных гигантов розничной торговли.

По данным The Business Research Company, в этом году мировой рынок корректирующего белья оценивается в 4,7 миллиарда долларов (3,6 миллиарда фунтов стерлингов). Только M&S продает 5,3 миллиона единиц корректирующего белья в год – это 605 штук в час.

Ким Кардашьян — одна из фигур, ответственных за этот большой ребрендинг. Звезда реалити-шоу стала соучредителем Skims в сентябре 2019 года. По ее словам, ее первоначальная идея заключалась в том, чтобы отойти от представления о том, что корректирующее белье — это продукт для похудения.

«До запуска Skims самая большая проблема, с которой я столкнулась при использовании корректирующего белья, заключалась в том, что оно сглаживало изгибы, которые мне нравились», — говорит она мне. «На рынке корректирующего белья, подчеркивающего женские формы, существовал огромный пробел. Каждое изделие Skims создано для того, чтобы подчеркнуть вашу фигуру, а не сделать ее плоской».

Кардашьян славится своей фигурой «песочные часы» и популяризировала облегающий образ для всех. Цель ее эстетики не в том, чтобы выглядеть худой, а в том, чтобы выглядеть «приталенной» (или очень облегающей) – корректирующее белье может сгладить ситуацию, но не полностью изменить то, что находится под ней. Не имеет значения, какой у вас размер платья; в одежде из спрея вы всегда продемонстрируете свой истинный силуэт.

Перечисляя свои любимые вещи, Кардашьян говорит о стилях с «целевой поддержкой» и шортах с «карманами на ягодицах, которые подчеркивают и приподнимают». Это техническая, высокотехнологичная одежда. Но причина, по которой ее бренд так быстро вырос, заключается в том, что он также предлагает модели с более легким хватом, достаточно удобные для ношения каждый день. В результате нового раунда инвестиций в июле компания Skims (которая также продает купальники и одежду для отдыха) оценивается в 4 миллиарда долларов.

По всем направлениям бренды расширяют ассортимент своей продукции, чтобы предоставить больше выбора, отвечая конкретным потребностям и сценариям использования. Хотите мягкую подтяжку ягодиц с помощью нижнего белья, настолько удобного, что его можно носить весь день в офисе? См. трусики Anyday Full Shaping от Джона Льюиса. После конструкции строительных лесов, которую нужно держать в животе на свадебном приеме? Попробуйте Forming Body от Wolford или Sculpt от Heist.

Идея о том, что тканями можно манипулировать, чтобы они плотнее или свободнее обхватывали определенные зоны тела, привела к серьезным инновациям и активному использованию товарных знаков. Heist делает HeroPanels™. У M&S есть Magicwear™. Spanx производит трусы Bra-llelujah!® и Undie-tectable®. Победителями на рынке сейчас становятся те, кто может помочь вам найти то, что вы действительно хотите, не требуя для этого степени в области текстильных наук.

«Величайшей эволюцией стало то, что корректирующее белье носят каждый день», — говорит Киана Мири, директор по мерчандайзингу Spanx. «Эта категория превратилась из категории, предназначенной для особых случаев – похода на какое-либо мероприятие, свидание или свадьбу – в желание постоянно чувствовать себя прекрасно». Ожидания клиентов за последние пять лет изменились в отношении того, где они хотят носить продукт, но вместе с этим приходят и ожидания комфорта, воздухопроницаемости и возможности носить его весь день».